Análisis de las variables del marketing-mix

El Marketing-Mix (mezcla comercial) se define como las herramientas o variables de las que se dispone para cumplir con los objetivos propuestos, en todo lo que se refiere a las acciones de promoción y publicidad, al iniciar un proyecto de negocio o creación de empresas. Los elementos o variables de esta “mezcla” son: El producto o servicio, el precio, la distribución y la comunicación.

Con el análisis de estas variables se tratará de influir en el mercado creando demanda para los productos o servicios de la empresa. Para ello, el Marketing intenta descubrir necesidades no satisfechas y ofrecer un producto o servicio que las cubra a un precio que garantice la viabilidad económica de la empresa.

Aparentemente, el propio producto o servicio sería la única variable disponible para modificar la demanda del mercado. Alterando las propiedades del producto o servicio (calidad, embalaje, etc.) se puede conseguir aumentar el volumen de ventas. Sin embargo, se sabe que a través de la publicidad también se influye en el mercado sin necesidad, muchas veces, de modificar el producto.

A continuación, se van a analizar cada una de estas variables.

2.1.1 Producto o servicio

El/la emprendedor/a debe plantearse la gama o línea de productos o servicios que va a ofertar, así como sus atributos.

Normalmente, un/a emprendedor/a comenzará con la idea de ofrecer un determinado producto o servicio. Pero pronto, "para llegar a más clientes", para aumentar su cuota de mercado, probablemente introducirá nuevas líneas de productos o de servicios. El resultado puede ser una oferta poco definida o sin coherencia de productos que no aportan ningún beneficio concreto a la empresa.

Habrá que examinar qué productos ofrecer y cómo el mercado responde a los mismos, cuáles son los que aportan beneficios al negocio y cuáles no, y de éstos, cuáles hay que suprimir y cuáles mantener.

Los productos o servicios que una empresa ofrece al mercado acaban con el tiempo agotando su capacidad de atraer clientes. Por eso hay que estar pensando en nuevos productos o servicios para sustituir los que van dejando de ser rentables. Incluso en el caso de que un producto resulte lo suficientemente atractivo como para permanecer largo tiempo en su etapa de crecimiento, puede convenir lanzar nuevos productos para abordar otros segmentos o simplemente para responder a la competencia.

La modificación de los atributos del producto suele ser una de las formas de influir en el mercado y diferenciarse del resto de los competidores. Cambiando los materiales de un producto, incluyendo servicios adicionales, modificando su embalaje, etc., se puede conseguir una mayor aceptación del producto por parte de los clientes. De esta forma, usar materiales de mayor calidad, permitir el pago a plazos o añadir un manual de instrucciones, pueden ser maneras de alterar el producto ofrecido para influir en los posibles compradores e incluso iniciar un nuevo ciclo de vida del mismo.

2.1.2 Precio

Otra de las variables que puede usarse para mejorar la aceptación del producto es cambiar su precio. Parece evidente que si un mismo producto se ofrece más barato, la empresa va a vender más. Esta es una de las variables con la que se suele jugar más a menudo (entre otras causas por su facilidad de cambio) y muchas veces sin ser conscientes de que se puede estar perjudicando a la empresa en lugar de beneficiarla. Por ejemplo, si no se tiene muy claro lo que ha costado la elaboración de un producto, una rebaja en el precio puede llevar a tener pérdidas a pesar de aumentar el volumen de ventas. En otras ocasiones puede suceder lo contrario, un producto necesitará ser más caro para ofrecer una imagen de mayor calidad, según en el sector en el que vaya a actuar la empresa.

La fijación de precios no es algo que deba dejarse al azar pues puede representar la diferencia entre una empresa que se consolide o un proyecto que fracase sin acabar sabiendo muy bien las causas. Es importante evitar entrar en una “Guerra de Precios” que pueda llevar, en un momento dado, a tener que salirse del sector.

Existen varios sistemas utilizados por la empresa para fijar los precios:

·                                 En función de los Costes de Producción.

·                                 En función de la Curva de la Demanda. Poco utilizado porque para ello es necesario conocer esta curva para un producto determinado y esta información sólo está al alcance de las grandes empresas que pueden invertir un volumen importante de recursos en análisis de este tipo.

·                                 En función de los Precios de la Competencia. Si la empresa compite en costes, sus precios deben ser más bajos que los de los competidores, siempre evitando caer en una guerra de precios como se ha comentado anteriormente. Si compite en diferenciación, podrán ser más elevados, siempre que los atributos del producto lo justifiquen.

2.1.3 Distribución

Por distribución se entiende, todo lo relacionado con la manera de hacer llegar el producto al cliente. Esto incluye desde los mismos vendedores, hasta la manera de transportar el producto al lugar de consumo.

Para determinados productos la venta directa puede ser una forma natural de ofrecer el producto. Para otros productos su distribución debe realizarse a través del canal de distribución formado normalmente por el propio fabricante, los mayoristas, los minoristas y el consumidor final.

Los canales de distribución juegan un papel importantísimo que no debe menospreciarse a la hora de pensar en lanzar un producto al mercado. La elección de un adecuado sistema de distribución puede también resultar vital para la nueva empresa.

En general, las empresas deben buscar colocar el producto terminado en los puntos de venta de la forma más eficaz posible y con el menor coste posible.

2.1.4 Comunicación

Esta es la variable del Marketing-Mix más asimilada con la función de Marketing. Como alguien descubrió un buen día, no basta tener un buen producto o servicio, a un buen precio, listo para ser entregado puntualmente o ser realizado el servicio. Además, es importante que los posibles clientes sepan que ese producto o servicio existe.

Dentro de las políticas de comunicación se agrupan varias técnicas de dar a conocer un producto. Se pueden citar:

·                                 Publicidad

·                                 Venta Personal

·                                 Promoción de ventas

·                                 Relaciones Públicas

·                                 Propaganda

2.1.4.1. Publicidad

El objetivo fundamental de la Publicidad es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los productos o servicios ofertados. Se manifiesta a través de distintos medios de comunicación como pueden ser; anuncios en prensa, radio, TV, INTERNET, carteles, trípticos, octavillas, papelería de la empresa, etc.

2.1.4.2. Venta Personal

La promoción se realiza mediante la presentación personal por parte de un vendedor. Juega con la comunicación personal, bilateral y “a medida” entre la empresa y el cliente potencial, cuyo objetivo es incitarlo a una acción inmediata de compra.

2.1.4.3. Promoción de Ventas

Comprende el conjunto de estímulos que de una forma no permanente y, a menudo, localmente, refuerzan la acción de la publicidad y/o la fuerza de ventas, con objeto de fomentar la compra de un producto específico en un momento de tiempo concreto. Tendríamos acciones como:

·                                 Liquidaciones en tiendas por cambio de temporada

·                                 Descuentos a clientes especiales, o a los propios trabajadores/as de la empresa

2.1.4.4. Relaciones Públicas

Son acciones destinadas a obtener una imagen favorable de la empresa o producto ante el público. Aquí se podrían encuadrar acciones como asistencia a congresos, seminarios, ferias, debates, etc.

2.1.4.5. Propaganda

A diferencia de la publicidad, la propaganda no se paga; se obtiene gratuitamente (por ejemplo: un político se baja de un determinado coche de una marca concreta).

En determinados casos habrá que añadir alguna variable más al marketing-mix. Sin embargo, lo importante es como siempre combinar coherentemente estas variables de acuerdo con los objetivos y estrategias de la empresa.

Y todo ello, junto con las acciones concretas que se van a llevar a cabo para desarrollar las estrategias y los mecanismos de control de las mismas, tendrán que quedar plasmadas en el Plan de Marketing.